“瓷砖”HBI魏继国：走旧路到不了新终点，创新是品牌发展首要目标

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以全球供应链为核心的高端瓷砖全品类零售品牌HBI，始创于2018年。经过四年的发展，HBI不仅为国内市场严选出多个欧洲一线瓷砖品牌产品，包括：意大利LEA Ceramiche、西班牙Arklam、Durstone等，而且还在自有品牌产品HBI Ceramiche上倾注心血，不断研发创新，致力于为消费者提供更多美好人居生活的选择。

今年6月，HBI全新战略发布会上，HBI再次做出新的突破，推出了“亚系”微肌理美学瓷砖、Infinity System丨无界·门墙系统、欧标有缝交付系统三大系统。这三大系统的推出反映了HBI始终在从用户的角度出发，结合市场的切实需求对产品与服务双重层面迭代升级。

在品牌创立以来的四年中，HBI走过了哪些历程？获得了哪些成就？应对了哪些挑战？“亚系”微肌理美学瓷砖、Infinity System丨无界·门墙系统、欧标有缝交付系统背后的逻辑又是什么？未来还将怎样布局发展？

带着一系列的问题，陶瓷资讯首席运营官喻月明与中国陶瓷总部联合走进HBI总部，深度专访HBI品牌创始人魏继国。

△陶瓷资讯首席运营官喻月明（左）、HBI品牌创始人魏继国（右）

初心源于热爱，致力打造价值

Q、魏总您好，HBI至今已经创立四年了，当初创立品牌的初衷是什么？

魏继国：我们创立HBI品牌的初心是基于对这个行业的热爱和对行业发展前景看好。不论从事何种事业，如果没有志向和兴趣是很难做到极致的。我们的行业比较传统，要不断创新才会有未来。

HBI创立之初立足于我们对这个行业将近20年的积累和认知，在这个积累与认知之上，我们用创新的思维把这个传统的行业重做一遍。所以，当时我们提出“打造一个健康、无界和创新的品牌信仰。

创新是当下热门的话题，而创新的核心是人才。所以我们的第二个初衷是希望影响更多的年轻人热爱陶瓷行业。HBI自创立之初就不断招募优秀的年轻精英悉心培养，为他们提供成长的平台土壤。通过潜移默化的影响让他们爱上陶瓷行业，并看到陶瓷行业的前景。

第三，今天的市场已经发生了巨大的改变，从增量市场转向存量市场。不论是消费升级或是行业下半场洗牌都透露出一种信号：我们必须要从原来的粗放式发展转变为注重价值创造的建设，如果没有专业度是做不好这项事业的。所以HBI年轻、专业的团队不断为价值创造做建设。

Q、我们看到HBI的团队非常年轻，疫情的倒逼之下，未来企业的运营管理一定将越来越精细化。HBI品牌创立之时的定位是怎样的？

魏继国：HBI创立之初定位非常清晰，就是做好TO C的业务。过去，多数陶瓷品牌以厂家或制造为背景，仅服务于经销商或其他流通渠道，以TO B业务为主。很少有企业会真正在零售品牌建设上提出价值主张。所以，HBI致力于打造以全球供应链为核心的高端瓷砖全品类零售品牌。

在这个从零到一的过程中，我们也提出了“进口瓷砖，全球严选”的概念。我们希望把更多的意大利、西班牙等国的优秀品牌和产品通过我们供应链整合能力带到中国。

随着这几年市场变化，进口瓷砖全球严选的维度也在不断迭代完善。以HBI FORUM亚太区美学中心所呈现的产品为例，产品矩阵已经非常综合全面，所涉及的品类也非常完善。

Q、当时创立品牌的时候设定了怎样的目标？

魏继国：我们的目标其中有一项是2024年建成400家有效的终端专卖店，这个目标是我们成立之初就提出来的。

另外，我们的团队还有一个很明确的愿景：未来把以供应链为核心的商业模式打造成行业的开创者和领跑者。同时，把我们的团队打造成具备世界观和全球化视野的团队。

Q、以有效终端这个目标为例，如今HBI已经走到了哪个阶段？

魏继国：2022是HBI进入第二个三年阶段的第一年，截止至目前，HBI的全国有效终端已超过200家以上。并且在四周年之际，我们做了一次深度复盘，复盘的结果是，如果按照现有进度推进，到2024年我们应该能稳步完成当初设定的目标。

Q、在目标推进过程中，中国陶瓷总部给予了怎么样的赋能？

魏继国：中国陶瓷总部对HBI的赋能和信任是史无前例的。首先以汤总（中国陶瓷总部总经理汤洁明）为代表的领导班子在不断跟行业的发展同频；同时，他们也非常信任并且愿意给新一代的年轻团队成长的机会。我到现在仍清晰记得，2018年我只是大概描述了我们的品牌模式以及理念，他们却在第一时间回应我，不断配合我们品牌展厅的建设。同时，中国陶瓷总部园区的服务也为入驻的品牌打造了一个非常好的商业氛围。

产品是零售品牌的根基，服务是未来行业发展的重心

Q、HBI自2018年创办至今已有四年。在今年的6月全新战略发布会，HBI推出了“亚系”微肌理美学瓷砖、Infinity System丨无界·门墙系统、欧标有缝交付系统三大系统，它们给终端带来了哪些变化？

魏继国：“亚系”微肌理美学瓷砖以及无界·门墙系统的布局是产品的梳理和升级，欧标有缝交付系统则是对终端服务的升级。自6月份全新战略发布会以来，我们产品+服务的升级对终端的赋能效果显著。

作为一个深耕零售板块的陶瓷品牌，产品是根基。“亚系”微肌理美学瓷砖是全规格、多表面的全新瓷砖产品矩阵，而无界门墙系统则赋能岩板在零售市场创造价值。基于岩板更大更薄的规格尺寸、更高端的材料属性以及表面工艺，我们推出的Infinity System让消费者在我们的终端门店门墙岩板应用一体化的高端展示看到完美的高级空间，这样的展示也更能与消费者产生共鸣。

如今很多人认同零售市场出现了消费降级，但如果仔细观察的话我们会发现，高端的客户还是愿意为价值型的产品及服务买单，关键在于品牌方要创造出能解决消费者痛点的价值。Infinity System无界·门墙系统如今在许多一线城市的终端市场已经获得了良好反馈。我们也落地了很多高档豪宅的案例及方案。接下来，HBI还会有更多的案例在终端呈现。

从服务层面来看，瓷砖填缝实则至关重要。意大利瓷砖填缝有成熟的设计系统，如今我们把这套系统引进中国。这几年行业普遍在推“无缝”，但我认为大理石瓷砖做“无缝”无可厚非，因为它对标的是天然大理石。但是如果是其他品类的瓷砖，“留缝”，并且把“缝”的设计做好，是可以提升产品调性以及整体空间美学的。

HBI主打的产品是进口瓷砖，欧洲陶瓷行业过去几十年坚持做“有缝”铺贴，他们把对“缝”的处理当做一项非常重要和严谨的事情做。而在中国，我们对“缝”的处理没有清晰标准的定义，甚至处理的很不得当。

哑光砖用亮面填缝，米黄色的砖用黑色填缝，白色的砖用金色填缝，这些不系统、不科学的美缝方法非常影响装饰的效果。而如果应用欧洲的美缝标准，我们会发现“缝”也是一种独立的装饰效果。我们不仅引进了这套系统，并且升级迭代出一套严格的施工系统及标准。这样的一套美缝标准，对于打造高端家居空间是非常必要的。如今，一些高端的业主以及设计师对我们的这套系统已经非常认同。

因此，我认为只有把服务当产品来打磨，才可以做出持续性以及价值感。所以，HBI不断在围绕终端零售市场的需求进行探索，不论是产品和服务我们都会提供给消费者最好的体验。

Q、HBI推出的这三大系统都很接地气，是目下终端消费者所需要的。说到美缝问题，我有一段亲身经历。之前在澳洲留学时，我销售过瓷砖。有一次，一家三口人来买砖，选完瓷砖后，父母亲征求孩子意见选择填缝。那个孩子还不到十岁，但非常有主见。他拿着美缝的色板比对选购的瓷砖，然后搭配出适合的颜色。当时我很惊奇，这么小的孩子好像天生就懂设计和美学。我们国内一般家长是不会让这么小的孩子做主，而孩子估计也很难接触到美缝这个领域。

魏继国：你说的很对，当我们定义零售品牌这个概念的时候，找了很多优秀的欧美零售瓷砖品牌做调研，发现了一个有趣的现象：这些零售品牌除了瓷砖产品品类非常完整之外，同时也在销售配套的辅材，这在过去的中国是不常见的。因此，过去我们的经销商最多只能称得上是厂家的代理商，帮助厂家转移库存，而非严格意义上的零售商。他们的思维停留在材料的流通而非整体产品体系的搭建以及服务体系的建设。

未来，服务领域一定是陶瓷行业至关重要的板块。随着终端竞争的白热化，未来会有越来越多的品牌以及零售商会把服务板块重视起来。

贴近市场尊重市场，人才是企业核心竞争力

Q、当下终端消费者对服务的需求更加凸显，未来落地服务的发展是必然的趋势。在HBI四周年之际，您提出了要做“以全球供应链为核心的高端瓷砖全品类零售品牌”，如何理解这一全新的品牌定位？

魏继国：首先，HBI品牌创立的初衷不是做生产商，而是要做解决广大消费者消费需求以及传统代理商经营痛点的零售瓷砖品牌。要做到与客户及市场贴近就必须要做到快速的市场反应。

而要对市场需求做出快速反应就亟需供应链思维。所以，HBI的基因是基于对于全球化市场的理解以及全球化供应能力的品牌模式。以全球供应链为核心所表达的就是以用户需求为主导的思维以及满足用户需求的供应链能力。

过去我们的行业有大而全的品牌，也有品类品牌，未来我们的行业不仅要大而全，还要有高端品质产品。高端品质产品不一定是高价产品，而更多是优质优价的产品。

所以HBI不仅严选了纯进口的意大利、西班牙瓷砖，也有国内自主研发的瓷砖和岩板。我们产品的花色以及创作的元素虽然很多样，但却是融合、多元，无界的。这一点非常重要，只有这样才能最大范围的满足日益崛起的新中产阶级对美好生活的追求。今天高端的需求不是共性的，而是个性的，不是单一的，而是多元的。

我们也是“新零售”品牌，这个“新零售”并不是传统意义上线上线下相结合的新零售。我们的新零售是把传统的店面进行改造和颠覆，这个“新”首先体现的是我们的设计能力。

传统的瓷砖展厅千篇一律，体验感往往不足。像今天我们所在的HBI三楼的美学中心，它不像一个传统的瓷砖展厅，它的功能更多在于通过设计传递美学以及对美好生活方式的倡导。HBI把材料美学与空间结合的方式做为未来流量的抓手。当下传统卖场的流量锐减，快速获客引流是终端门店生存的关键。

Q、您刚刚谈的新零售打破了我对新零售的传统认知，也比较贴近终端市场目下的状况，您之前也提出过“今天真正倒逼我们行业发展的不是产品，而是消费，只有消费市场发生变化才会倒逼流通渠道的变革”的观点。目下我们的消费市场发生了哪些变化？HBI应对这些变化做了哪些应对策略？

魏继国：终端这几年发生了很大的变化，HBI一直在积极拥抱这种变化并且不断尝试创新。终端面临的诸多挑战有几大维度：

首先是终端零售设计能力明显不足。如果我们不具备设计能力以及方案整体输出的能力，那便只能停留在原始的材料销售阶段，而这个阶段就意味着同质化的竞争，意味着价格战，也意味着内卷。因此，设计能力的系统性建设以及全案营销能力体系的搭建是未来我们要共同努力的方向。

第二是服务体系。近年来陶瓷行业越来越重视服务体系的搭建，从包铺贴到无缝交付等等。但目前看来，陶瓷厂家推出的交付系统大多是点状式的体系，只能以区域为中心，还没形成系统化的服务体系。所以未来大企业的终端零售要建立好标准以及模型。

第四，要及时满足消费者变化，要实现行业未来的转型升级，归根到底还是需要人才系统的建设。人才是企业最核心的竞争力，所以我们也在不遗余力的培养人、引进人才。但是在佛山这个以传统制造为中心的城市，人才引进的土壤还不够，氛围也不足。我们今天还没有好的机制、土壤或是城市配套来吸引人才投入到我们的行业发光发热。人才体系的建设对未来行业的发展而言是非常重要的课题。

行业下半场，创新、价值、服务是关键

Q、您如何看待我们行业目下的困境？怎样的企业才有可能在这次困境中突围？

魏继国：这是一个很大的话题。我从几个方面来解读：首先我们要看到这场危机爆发的必然性，同时我们还要认识到，未来这或将成为家居建材行业的新常态。很多发达国家早已是低速增长，不论是地产还是陶瓷，市场已经成熟。所以我们要清楚的认识到，粗犷式的发展方式，靠生产优势、规模优势竞争的时代已经告一段落。行业的下半场要围绕创新、价值、服务等经营。如果真正把这些做好了，今天的市场依然非常有机会。

另外，未来中国的“专精特新”企业会迎来比较好的发展机遇。今天中国的高端领域仍旧缺少好产品、好品牌。我们行业工厂这么多，但真正能把产品做好的工厂屈指可数。这几年大家投资岩板生产线，做大规模的生产制造。但才几年时间，把岩板的成本和价格做的比瓷砖还低，这对于西方人而言是一件非常荒谬的事情，这其实是违背经济发展规律的。

因此，我们要真正回到创造价值的轨道上来。除了制造维度外，我们在营销维度、零售维度、渠道维度、传播维度、获客维度、设计维度等等都需要做出转变，为客户创造真正的价值。新中产阶级以及具备消费能力的用户对美好生活的追求是永恒的。从这个维度来看，我们的市场是一直存在的，因此我们不要惧怕这个时代的挑战，这个挑战对于我们而言是危机更是机会。

Q、是的，随着新一代消费群体的崛起，家装市场的消费趋势、消费心理、消费行为都发生了很大的变化，这些变化也意味着新的机会。在即将到来的2023年，打造中高端渠道HBI还将做出哪些新的布局？

魏继国：明年HBI的关键还是围绕创新做布局。每一代人或者不同的时代背景都会诞生出属于这个时代的商业模式。因此，商业模式的创新是企业发展的第一要务，走旧路到不了新终点。

首先，明年我们的产品创新将有新突破。在将近四年的运营过程中，我们对中国的市场有了更加全面客观的认知。我们越深入探索越认识到行业需要在产品创新上做出更多的努力。因此，明年上半年我们要完成的目标是产品的创新。

第二是模式的创新。明年我们会围绕自己的几大直营公司更加深入探索创造顾客价值，我们设计的模型会自身先做好测试再复制到其他终端门店，躬身入局才能真正体会市场的反馈。

通过直营公司模型的快速塑造，明年总部还将加大招商的力度以及加盟政策的裂变。按计划，我们明年至少还要完成将近80~100个有效终端的招募。对于目前整体环境而言，这非常有挑战。

同时我们也不能只是简单赋能，而是要真正走进市场终端，通过自身的体验来发现用户的痛点并解决终端的难题。只有把自己做好，才有足够的底气和信心帮助客户做好。

因此，HBI明年的规划是围绕创新做好产品，围绕创新做好模式的迭代以及终端运营体系的搭建。

好了，今天关于“瓷砖”HBI魏继国：走旧路到不了新终点，创新是品牌发展首要目标就讲到这。