IP跨界营销「ip跨界营销思考」

大家好，IP跨界营销「ip跨界营销思考」很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

中经文化产业

2014年之前，“IP”常用作Internet Protocol（网络之间互连的协议）的英文缩写，所对应的意思为“网络之间互连的协议”；2014年后，“IP”作为Intellectual Property（知识产权）的缩写在文化产业领域开始迅速流行，并成为一个热词，甚至有的省市在打造IP小镇，显然IP一词被泛化了。如何重新理解IP的含义？如何认识IP跨界运营中存在着的若干问题？日前，《编辑之友》约请了六位学界与业界人士，就上述相关问题展开讨论。

对话嘉宾

崔波，浙江传媒学院教授，硕士生导师，编辑出版专业负责人，数字出版研究所所长

黄先蓉，武汉大学信息管理学院教授，博士生导师

韩隽，西北大学新闻传播学院教授，新媒体研究院副院长，教育部高等教育新闻学学科教学指导委员会委员

张新华，北京印刷学院新闻出版学院教授，硕士生导师

赵虎，北京市中闻律师事务所权益合伙人，民建北京市委法制委员会委员、北京市律师协会著作权法专委会委员

周丽锦，北京大学出版社社会科学编辑室副主任，副编审

数据统计显示，IP一词的出现与“跨界”一词紧密联系，您认为IP何以能实现跨界？

崔波

这个问题须从两方面来看。首先，学理意义上的跨界是什么？其次，IP具备哪些跨界特性？

“跨界”对应的英文为“crossover”。“crossover”一词在英文中是“穿越、跨越”的意思，可比较到位地表达“跨界”这一意义。所谓“跨界”，意指不同领域、行业、文化和意识形态等范畴相互渗透而形成的新事物，使得原有的几个范畴呈现你中有我、我中有你的融合态势。

IP之所以能实现跨界，在于其具有一些可跨界的特性。具体而言，IP具有资源转化、价值提升模式、结构优化、市场扩张等四个特性。其中，资源转化特性有助于将智力资源转化为经济增长的主导资源；价值提升特性有助于产业价值链的整合和分解，从而提升产品的附加值和观念价值；结构优化特性有助于将文化元素融合于传统产业中，从而推动其转型；市场扩张特性有助于文化创意的传播，增强文化产品的吸引力，推动品牌吸引力，赢得消费者的认同，进而推动市场的扩张。

IP的跨界融合可分为三种情况：

第一种情况是IP在文化产业内各行业间的跨界融合，IP与数字信息技术、网络技术与创意产业动态互动中实现文化产业内各种业态的交叉与融合。

第二种情况是IP在非文化产业中的跨界融合，也即“IP ”。IP所具有的天然渗透性，可将其高知识性、高增值性、低污染性渗透到其他产业。IP以创意、知识、信息、技术为核心要素，这些核心要素有助于促进传统产业结构调整和产业升级，提高产品的附加值。

第三种情况是IP在社会生活中的跨界融合。其不仅改变了人们的思维方式，还影响着人们的消费方式。在数字媒体技术和信息技术助力下，IP与人们的经济、文化生活如影相随。

虽然众多学者认识到IP的跨界融合价值，但并不是任何产业都可与IP相融。体育产业、旅游业、制造业与IP关联度最高，而农业与IP的关联度则低。这说明IP与产业的跨界融合是有条件的，不能将这种跨界融合泛化。

周丽锦

IP跨界运营指IP寻求与不同品牌或渠道的合作。IP能实现跨界，说明它是一个优质IP，具有多种潜质，能够被不同的渠道开发、使用并取得良好效果，并不是所有IP都能够跨界。一个优质IP能够突破本行业的边界，更好地呈现产品的文化价值和经济价值，能够唤醒产品的“潜藏价值”。所有这一切，就是实现传统营销方式难以实现的营销效果。相对于传统营销方式，IP跨界运营是一种突破，它让不同行业实现合作，产生碰撞，并实现“多赢”。

韩隽

IP跨界是IP发展的必然趋势，其背后是IP价值在不同领域的延伸。仅从一条文化娱乐产业链条看，IP具有独特的语境和丰富的阐释空间，成功运营的IP可在电影、电视、漫画、游戏等不同媒介形式中转换。若放眼更广，不难发现目前IP的跨界在不同产业之间都可进行联动和协同，不同产业都可借力共同的IP。从传播规律和传播逻辑来看，IP跨界的成功之处在于其成功引发了社群共振，同时突破了不同社群间的壁垒，最终依托裂变传播的强大扩散力，使跨界形成巨大效应。

如前所述，移动社交时代的关键词在于“社群”，具有共同特征的用户，形成了共同的话语和符号体系，构筑了不同的社群。社群的意见和关注决定了热点的风向。成功的营销，根本之处在于带动了某一社群的形成，并能够持续维持社群的情感共振，拥有基础的依托。IP同理，打铁还需自身硬，如果想要实现成功的跨界，某个IP背后必须有一个稳健的社群支撑，这是一切的基础。如果网络文学作品是原生IP，那么其读者社群就是其依托，在这个文学作品向其他媒介形式跨越时，读者社群也愿意随之流动。拥有稳定的社群，懂得引发其共振，是IP进行跨界的前提条件。

打破不同社群间的壁垒，是IP跨界的实质。社群之间存在或强或弱的圈层，这些圈层会阻碍信息的流动，也即IP影响力的扩散。而IP的跨界运营须打破这些圈层，实现IP社群的壮大。打破圈层的因素有很多，IP常用的方法是利用明星效应，作为舆论领袖的明星具有极强的影响力，成为跨社群的桥接点，如邀请著名影视明星来出演小说改编的IP剧，使读者社群和粉丝社群融合。另外，随着大数据技术的发展，对粉丝特点的精准把握，也成为打破壁垒的有效手段，如某电商网站发现消费群体和某粉丝群体具有高度的重合度，便可请该明星代言，以其“名人IP”进行营销。

裂变传播，是IP成功跨界运营背后的传播机理。社群之中，每一位用户都是节点，其本身所具有的社交网络是最好的口碑营销资源。IP带动的社群用户，其本身具有强连接和弱连接共同构成的复杂关系网络，一旦情感共振形成，不论连接强弱，都是口碑营销的渠道。IP可将受众本身的社会资本变为商业资本。用户将IP推荐给他人，这种裂变传播，为IP成功跨界的传播手段。

IP的跨界运营，从早期各种文化产业链不同产品之间的运用，已发展到不同产业之间的杂糅。原先IP是一条文化产业链条上，将不同产品串联起来的绳索，现在这条绳索已成为联结其他产业链条的纽带。联结而成的密集网络便是IP的强大影响力，将社群“网罗其中”，便已进入“超级IP时代”。

黄先蓉

的确，IP常常与“跨界”一词紧密联系在一起，诸如文化IP跨界、娱乐IP跨界等等。事实上，如果IP不跨界，便无法实现价值最大化。尽管我国当前IP运作热闹非凡，但相较于国外IP较为成熟的运作经验，仍处于初级阶段。据统计，我国IP运作的成功率仅为10%～20%左右，除IP本身的缺陷外，一个重要原因，即未能借“互联网 ”和产业融合之势，通过跨界研发、多元联动深入挖掘IP价值。

一方面，IP实现跨界是大势所趋。互联网技术的发展，带来了技术层面的突破，也变革了传统的思维理念和思维方式。如今，互联网思维已渗透各行各业，并创造出新的发展契机，出现了互联网 文化、互联网 出版等，现有行业之间的交叉、融合现象更为普遍，跨界发展成为时代特征。同时，新技术的研发运用（如虚拟现实技术、增强现实技术）、国家宏观层面的支持和鼓励（如《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》）以及企业自身的管理创新（如全产业链的建立），推进了产业间的深度融合。这样的时代背景下，IP实现跨界已成必然。

另一方面，IP本身所具有的可转换性，使其势必通过跨界才能实现价值的最大化。以网络小说为例，其价值已不仅限于从网络小说变为正式出版的纸质小说，更大价值在于其能够转变为电影、电视、话剧、舞台剧，转变为ACG产业。通过在不同产业、不同媒介间的跨界，抵达不同的受众群体，以扩大影响，最终实现价值变现。需要注意的是，IP实现跨界的一个不能忽视的原因是，IP所在的行业或领域缺乏开发、运作、经营的能力，只能通过跨界方式实现IP价值。如虽然一些作家的小说也极具开发价值，但囿于传统出版单位的开发、运作、经营能力，只能由资金雄厚的影视开发公司或其他投资公司进行开发、运营。

赵虎

知识产权保护的客体，无论是作品、商标还是专利，本质上是符号，尤其是作品。符号具有一种功能，即传导功能。也就是说，虽处于不同领域，但因符号相同，可把另外一个领域的名气和名誉传导到一个新的领域。

所谓“跨界”，其实就是把在一“界”已有一定名气的“符号”引入另外一“界”，因为这个符号在之前的“界”有知名度，通过传导功能，也可给之后的“界”带来知名度。如一部知名小说，无论改编成游戏还是电影、电视剧，都会因小说的知名度引来一部分“粉丝”或消费者，这样比“白手起家”开发一款游戏或一个电影要多一些市场保障。

张新华

“IP”所对应的知识产权，既是一种精神权利，也是一种经济权利，主要包括版权、商标、专利三类。

IP跨界运营是知识产权价值的多元化实现途径之一，是知识产权经营的一个主要趋势。IP的跨界经营既与知识产权本身的特性有关，也与知识产权的运营方式紧密相连。

首先，知识产权的无形性与衍生性为跨界经营提供了制度基础。知识产权作为一种无形的精神权利，具有信息属性和很强的衍生性，能够以不同的媒体形式与各种载体、物品结合形成形态各异的知识产品或服务。如一本畅销小说，可通过图书出版、影视改编、网游开发等形式实现版权内容的全媒体传播，还可通过注册商标、申请专利而获得商标权和专利权，凭借其影响力顺利进入其他产业领域。

其次，信息技术和产业融合推动着不同类型知识产权的一体化、组合式发展。过去，版权主要发生在文化艺术和传媒领域，专利权主要产生于技术应用领域，商标权主要在工商经营领域运作。在文化与科技深入融合发展的背景下，不同类型知识产权的应用和经营领域也日渐融合；一方面，一种知识产权可衍生、延展为多种权利；另一方面，一种创新性知识产品可承载、集纳多种知识产权；版权、专利权、商标权之间的模糊化、一体化趋势越来越显著。

最后，知识产权的跨界经营有利于企业实现范围经济效应、控制经营风险。知识经济时代，知识产权成为越来越重要的生产要素，对于知识产权的拥有者和知识产品的生产者来说，往往需要通过对知识产权的充分应用以实现知识产权的价值。知识产权拥有者通过对知识产权的跨领域运营，一方面增加了知识产权的价值实现途径；另一方面对既有知识产权客体的用户或消费者进行迁移，直接转化为新的知识产品用户；这就是研究者常说的“范围经济”和“粉丝经济”，它们在降低企业经营风险的同时，实现了知识产权价值的乘积效应。

IP跨界运营中，势必涉及多种渠道的表达，不同的媒体对于同一IP采用的方式是不同的，该如何理解这一现象？

韩隽

目前常见的IP跨界运营，主要形态包括文学作品、漫画、电影、影视剧、游戏等几种形态，以其为原生品，向广播剧、短视频、主题乐园及其他媒介形态发展。不同的媒介形态具有不同的传播文本和载体，对于IP的表达全然不同，其在IP跨界运营中所扮演的角色也不尽相同。

文学作品以文字为主，文本阅读中，要求读者具有高度集中的注意力，从目前数字阅读的局面来看，操作便携和功能强大的移动阅读，使得文学IP具有了强大的价值。漫画的传播载体是图像，其叙述逻辑主要是角色间的对话，同时作品中的角色形象相比文字有了更为确切的指向。电影的消费环境十分密闭，消费场景往往是与自己的亲朋好友一起观赏，电影可达成音效、画面方面的饱满体验。影视剧包含电视剧和网剧两种形态，除画面和声音体验外，连载性是其区别于电影的最大特点。游戏载体包含了前述文本、音乐、画面的综合，主要强调操作的流畅性和参与性，且带动消费的能力极强。

因此，在经营IP时，须考虑不同媒介形态的特点，设计出相应的产品。同时，部分“超级IP”涵盖的产品范围极为广泛，但从变现及维持IP影响力两个层面来讲，须适当对不同的产品种类进行资源的合理分配。原生产品维持基础粉丝社群，衍生产品扩大粉丝社群，高利润的产品实现变现。

不同的IP产品，其交相呼应的串联效应，形成了泛娱乐生态链，其价值创造的持续性应当思考。IP衍生品可反哺原IP，放大IP的整体价值，对这种泛娱乐模式，应注重其不同产品间的配合互动，如文漫影游的联动模式。“内容”是上游，具有低成本、内容生成多样的特点，可吸引原始核心粉丝，代表产品是文学、动漫等；“放大”是中游，在这里应考虑传播能力和变现能力，扩大IP影响，代表产品是影视、游戏等；“变现”是下游，可在一些高度标准化的产品中代入IP概念，如游戏、主题公园、玩具等。

崔波

IP再生产的规律决定IP跨界运营采用多种渠道的表达方式。IP从创作环节进入生产环节，再到传播环节，有着与物质再生产完全不同的规律，电影、电视剧、演艺、图书、杂志、漫画图书、动漫影视等多种形态，相互之间可以转化，并通过多种渠道传播。文化再生产的过程，也是负载版权资本的过程。IP这一无形资产，不仅可用于其他文化消费产品的生产，也可作为中间产品与制造业相融合，作为文化元素植入文具、玩具、服装、家具等消费品的生产中。

黄先蓉

“跨界”本意指的是从一个领域边界到达另一个领域，多用于市场营销，体现的理念是一种整合营销，以提高效率，减少资源浪费。跨界运用在传媒领域中，喻国明教授曾指出：跨界就是对于既往传媒业固有的业态边界的打破，包括传播者角色的跨界、传播渠道的跨界、传播内容的跨界、产业资源的跨界、媒介市场的跨界等。

在IP运营中，通过跨界，能够跨出IP本身的媒介空间与传播渠道，通过不同的媒介和传播渠道，到达不同的受众群体，拓宽原有的市场边界。每一种媒介对应着不同的受众群体，并有着不同的市场定位和产品类型，如电影、电视、游戏、动漫等，这些媒介或产业所对应的受众群体虽有交叉，总体而言，单个媒介的受众群体和服务范围总是有限的。

与此同时，在IP的开发与运营中，每一种媒介都有特定的、单一化的产品类型，也就是说，单一媒介对IP的经营开发度和价值利用度不够充分。这种情况下，为实现IP价值的最大化，势必要进行跨界运营，通过整合相关市场要素，以促使IP的多渠道表达和传播，以及多媒介的融合与开发，能够挖掘IP的多种价值，并实现价值开发最大化，增强IP吸金和资本变现能力。

张新华

知识产权的客体是无形的，可用多种媒体形式表现和载体传播。由于一定的媒体形式总与特定的传播方式、消费方式相关联，为实现IP产品价值的最大化，须对IP进行适当的加工、演绎和再创作。以版权运营为例，按照我国《著作权法》规定，对于一个IP，可以出版、复制、播放、表演、展览、摄制片、翻译或改编等形式使用其作品，对于一部叙事性文学作品而言，出版一般以文字和图片形式传播，读者需通过一定的渠道获得该书，阅读时需动用视觉器官和较高的注意力；广播则以声音传达，不可避免地会浸染上发声者的个性特征，受众可在不影响其他活动的前提下收听作品；表演、摄制片则需投入大量人力和财力资源进行再创作，传播和消费方式更加复杂化。

另外，从渠道和受众角度看，不同渠道和信息终端所覆盖的受众群体有所不同，为了IP产品的最广泛传播，须调动各种媒介和渠道扩大对受众和终端用户的覆盖与接触。

IP跨界运营，对于传统出版业的编辑而言，会带来哪些机遇与挑战？

周丽锦

对于传统出版社来说，其IP跨界运营可能在另外的层面上实现。如在新媒体时代，编辑基本上掌握了新媒体营销的一些方式，如微博营销、微信营销等。很多出版社，甚至编辑部都有自己的微博公众号、微信公众号，并有专人运营。一些运营得比较好的公众号大部分文章的阅读量都能上万，对于宣传图书起到了很好的效果。此外，数字出版、附属版权销售、衍生品开发等，也被视作IP跨界运营的方式。

在互联网时代，知识IP正在崛起。如一些历史类图书尝试着转化为新媒体产品、文化产业类产品等。这是一个良好的发展趋势，符合知识经济时代的特点。很多传统出版社都跃跃欲试。

除在图书内容中寻找IP，在营销渠道上也有IP运营的用武之地。如汉庭酒店推出的“书香汉庭”项目，就是希望借助一种全新的酒店生活方式，改善读者的阅读环境，让更多入住客人体验阅读的乐趣，且在这一过程中创造出更为丰富的酒店运营模式。又如亚朵酒店的竹居是一座全国连锁的共享图书馆，其与上海三联书店合作，打造“流动的图书馆”，让人们在旅途中可随时借阅，随处归还，形成一种“阅读之旅”的独特体验，由此培育出一种全新的交互方式。

韩隽

我在这里主要论述IP跨界运营给新闻行业带来的变化。IP跨界运营的热潮，已蔓延至新闻行业。

“一切皆可再创作”是IP运营的核心思想。新闻业的生产也不例外，完全可对新闻媒体的产品实现影视化、艺术化进行再创作。最突出的代表便是特稿的IP化。一些新闻稿件关注社会现实，具有极强的社会反响和深刻的社会价值，也为艺术创作提供了源泉。如电影《亲爱的》《失孤》等关于人口拐卖的故事都改编自真实的新闻事件。奥斯卡最佳影片《焦聚》（Spotlight），同样改编自2002年《波士顿环球报》神父猥亵儿童的报道。

近年来不断推进的媒介融合，与新闻IP化形成了相互呼应、彼此促进的关系。首先，媒介融合促进了新闻IP化的进程，如《太平洋大逃杀》特稿，在微信公众号和微博上具有巨大的影响力，吸引了乐视对其投资，最终成就了电影的成功。媒介融合中的技术维度，为新闻IP搭建了传播平台，使得新闻产品中的IP价值得以挖掘和放大，最终形成了强大的市场潜力。

另外，成功的新闻IP也反哺了媒介融合的发展程度。新闻IP成功的商业创收，使得新闻媒体重视新媒体矩阵的作用，让新闻稿的价值得以表现，同时，新闻在IP化过程中，新闻机构和影视等新媒体企业的合作，也能促进新闻机构对其诸如可视化技术、新媒体传播策略等方面的学习和借鉴。

这对记者和编辑提出了新的要求。试图成功推进IP化的新闻媒体，需重点培养记者的“编剧能力”及编辑的“导演能力”。新闻IP化的要求在于，新闻记者不再只是事实的记录者，而应为故事的精彩叙述者；新闻编辑也不再是只以新闻价值为准则的纯粹把关人，而应为可借鉴导演视角的稿件“剪辑师”。挖掘稿件内在的文学属性和事实的再创作资源，新闻媒体可有意生产优质的IP特稿。

新闻媒体机构也需增强对自身IP新闻的“营销”能力。因为将稿件IP进行改编需要资金与技术，这也就意味着若新闻媒体机构有意推动新闻IP，需有足够的能力吸引资金投入、促进IP改编的合作，这可能构成未来新的创收点。

同时也应警惕，象征着商业运作、资本逻辑的IP化入驻新闻媒体之中，是否会挤压原有的新闻专业空间？这还得伴随着新闻IP化的实践发展，作动态的考察和解读。

崔波

与其他产业最大的不同之处在于，出版业是将文化与资本的矛盾统一于产业形态中，文化与资本的矛盾推动了出版产业的发展。然而，资本与文化的结合并不一帆风顺，其中人们对版权作品需求的不确定性和不可预见性，是出版业遭遇的诸多限制和不完善中最为典型的两种情况。由于受众需求呈现高度的主观性和非理性，因此出版社编辑很难采用其他产业适用的调查方法对潜在受众进行预测。

出版社化解由于需求不确定性和不可预见性所带来的风险时，往往采用两种手段：

第一，过量生产，以少数畅销作品化解多数不成功作品的亏损；

第二，通过名作者的声誉进行营销。第一种手段使得出版社长期面临高库存，第二种手段显然限制了受众对名作者之外其他作者作品的接触，导致信息茧房。

IP和IP跨界运营产业链的出现，使得出版成为这一产业链上的一环。一个优质的IP，只要有粉丝关注，就可能催生出各种产品形式。而粉丝就是潜在受众，是粉丝在为出版业生产受众，而非出版业为自己即将推出的作品寻找受众，这为出版社预测作品市场带来了契机。

加之受众的偏好都被大数据记录下来：点击量、阅读停留时长、转发量、点赞和点评。只需分析大数据背后的规律，便为编辑策划选题提供了精准支撑。如2013年长江文艺出版社推出《从你的全世界路过》一书，基于作者张嘉佳在微博上积累的海量受众数据：转发超200万次，超四亿次阅读。此书又被跟进拍成电影，进一步扩大了这一IP的知名度。如果说《从你的全世界路过》是IP由图书跨界到影视的话，那么《琅琊榜》一书的出版则由同名网络小说改编为电视剧触发。影视剧的热播放大了这一IP的关注度，为图书的热销奠定了基础。出版业从IP跨界运营中不仅收获了受众数据，更重要的是改变了出版业既有的选题策划方式，编辑凭借经验所做的判断让位于受众数据。受众数据由此演变成出版业再生产不可或缺的资产。

当今IP已成为出版业与其他产业相互融合的纽带。对IP资源的合理利用，有助于再造出版产业链条，使出版生态更加立体——优质IP作为出版内容的核心资源，不仅在垂直方向上回溯到上游的网络作品，且在水平方向上也被改编为影视剧、游戏、动漫，更重要的是各种作品形态相互依存，避免了单一产品式微带来的运营风险。

同时也要看到，IP跨界运营给出版业带来机遇的同时也带来挑战。IP的跨界运营呼唤具有市场眼光和市场运营能力的编辑。所谓市场眼光，就是编辑要对IP有鉴别力和判断力。所谓市场运营能力，就是编辑要对IP的多种表现形式谙熟于心，了解不同类型IP在时空上的分布规律，在适当的时间和空间安排IP的编辑和出版。

赵虎

我认为对于传统出版业来说，应该考虑业务方向的转型以及业务的多元化。

随着数字阅读以及其他文化形式的发展，纸质书用户越来越少，这点对于传统出版行业来说是不利的。不过，传统出版行业拥有很多原创作品IP的权利或代理权，这点对传统出版业单位来说是有利的。IP跨界经营，找到IP授权最为重要，而传统出版单位在这个方面有一定的优势。

对于编辑来说，有机遇，有挑战。建议在做好传统出版的同时，学习一些版权代理知识，以利于迎接时代的挑战。

黄先蓉

跨界运营成功的IP可实现小说、影视剧、动漫、网络游戏等不同媒介形式甚至玩具的转换。事实上，无论何种形式的媒介，其在IP基础上开发出的图书、影视剧、网络游戏等产品都是同一IP产业链上的不同形态，是相同IP所包含的内容。随着媒介融合的加剧以及对优质IP内容的迫切需求，当前市场围绕优质IP内容形成巨大张力，带给掌握丰富IP内容资源的传统出版业无限机遇。

围绕内容资源，IP跨界运营对传统出版业和编辑而言带来的机遇有：

一是促进内容资源的资本变现，对接文化资本。长期以来，传统出版业在资本运作方面先天不足，主要原因在于其对所拥有的内容资源变现不足。IP跨界运营能够弥补这一缺陷，如传统出版业所拥有的IP小说资源，在影视改编的IP产业链中是处于前端内容生产者的角色，是影视IP开发的重要依托。

二是激发出版活力，促进传统出版业转型升级。IP跨界运营为传统出版业的活力焕发提供重要推力。传统出版业可利用IP跨界运营的优势，实现图书与影视剧、动漫、网络游戏等产品的互动，转变传统出版业只提供图书出版的观念，树立内容生产、服务的理念，将图书出版作为IP跨界运营产业链上的一环，消除由于媒介形态不同所带来的产品转换障碍，实现出版产业链的整合与延伸，促进出版业的转型升级。

IP跨界运营给传统出版业带来机遇的同时，也带来了挑战。主要表现在：

一是传统出版业对IP作品的评估不够。尽管传统出版业在长期的经营实践中积累了大量的内容资源，但并不是所有的内容资源都可进行IP跨界运营，对于哪些作品具有开发潜质、如何进行开发以及优先开发何种媒介形态的产品，传统出版业尚不具备评估、甄别、筛选的实力。

二是传统出版业与资本市场的对话不足。成功的IP跨界运营离不开资本力量的支持，而资本背后是巨大的市场需求与先进的运营经验。传统出版业往往缺乏与资本市场的互动，一定程度上阻碍了优质IP内容资源与资本市场的良性互动，使一些IP内容资源的价值无法释放。

三是传统出版业IP跨界运营的人才不多。IP跨界运营涉及多种营销渠道、多种媒介形态、多种产品形式以及多种渠道、媒介、产品之间的转换，因此对运营IP资源的人才提出了更高要求，而当前传统出版业人才对传统纸质图书产品的运营驾轻就熟，对于IP跨界运营产品链上的其他环节和产品等难以驾驭，从而影响了传统出版业借力IP跨界运营实现业态的转型升级。

张新华

IP运营彻底打破了传统出版产业的运作逻辑，对传统出版机构来说，既是机遇，也是挑战。

机遇主要表现在三个方面：

一是IP经营既可为出版机构的版权和内容资源提供更多的价值实现途径，又可为优质内容资源社会效益和经济效益的提升开辟广阔空间。

二是IP经营使出版机构进入多个产业领域，可促进出版机构的多元化发展和出版品牌的广泛传播。

三是IP经营可推动出版业与传媒、教育、旅游、互联网等行业深度融合，有利于出版机构获得更丰富的资金、技术、管理资源，有利于出版业的融合发展和转型升级。

挑战对出版机构而言，主要有三个方面：

一是观念。不少出版社仍固守图书出版业务，缺乏知识产权的多元化经营意识。

二是商业模式。IP经营相对于单一的图书出版来说，涉及出版机构从价值获取、价值创造到价值实现整个商业模式的转型，需要出版机构从内（人员、资金、组织结构、版权管理等）到外（与作者、版权拥有者、投资商、技术商、渠道商的合作）进行全方位的改造和优化，这就对出版机构改革和经营管理提出了很高要求。

三是经营。IP经营需要跨行业运作、高资本投入，经营风险大，出版机构由此增加了压力。

一个IP，多种渠道的运营方式，在渠道转换过程中，是否存在风险？如果存在风险，是什么风险？如何防范之？

赵虎

风险无处不在，尤其是知识产权领域，应树立风险意识。现在来看，最大的风险来自于授权链条上的风险。

IP运营的核心是得到授权，而很少有人可得到原创作者或第一层次著作权人的授权，市场上的授权多是转授权。这样，授权就成了一个长长的链条，链条上任何一环出现问题，都会导致后面的授权无效。

主要表现形式有：一、前手无权的授权，即从前手处取得授权，但前手根本没有权利；二、权利错误的授权，即前手只有A权利，却授权B权利；三、无转授权的授权，即前手没有转授权，却再次授权他人。这就要求获取授权时仔细审查前手的授权文件，保证从作者开始，整个链条不间断，授权完整、准确，且均有转授权。任何一环出现问题，都不能交易。

黄先蓉

IP跨界运营势必存在一定风险，这些风险主要包括：版权侵权风险、版权授权风险、资本运营风险等。

版权侵权风险。版权保护是IP跨界运营的基础和保障，就当前市场生态环境而言，无论是IP图书、影视剧、网络游戏产品，还是其他衍生品，都面临严重的版权侵权问题。IP跨界运营过程中，不论何种渠道遭遇版权侵权，都有可能导致前期所有投入化为乌有，大大增加了IP跨界运营的风险。防范版权侵权风险，除IP运营主体要做好相关保密工作外，关键应健全和完善相关法律法规，为IP跨界运营创造良好的法律和市场环境。

版权授权风险。IP跨界运营存在的版权授权风险来自于IP资源的再度授权或二次授权，即由于IP资源在某一渠道的成功，而再度授权给其他渠道，以期获取更大的价值回报。版权授权风险在于，无论IP资源本身有无影响力，都会面临再度授权的风险。如果原IP资源本身影响力平平，其再度授权本身很难，再次利用的价值就更低；即便原IP资源有很大影响力，但渠道转换后，会因市场定位、受众定位、制作水平、演绎方式等因素影响开发价值，甚至会影响原IP资源的价值。防范版权授权风险的核心，是要准确评估IP资源本身价值，应盲目求大求全，应针对IP资源本身，因地制宜地选用相应的渠道进行开发运营。

资本运营风险。经济转型背景下，IP跨界运营迸发强劲势头，吸引各路资本的大力投入，一定程度上刺激了IP产业的快速发展，但不能因此忽视资本运营带来的风险。资本逐利的天性会指引其流向易套现的IP资源，而资本市场所呈现给投资者的IP，往往是“包装”过的IP，如果无法了解“包装”IP的权利归属、价值大小等情况，就无法兑现所预期的市场前景，造成无法弥补的损失。防范资本运营风险，应将关注点集中于擅长领域，在擅长领域可借助资本市场和资本运营成长，切忌盲目追捧热点，陷入资本困境。

崔波

除了黄先蓉教授所说的版权侵权、版权授权、资本运营三大风险，赵虎律师所说的授权链条上的风险外，我认为还有一种风险是大多数从业人员忽略的，那就是IP过度开发的风险。

IP是一定时间和空间的存在。目前我国部分IP的跨界运营在一定程度上违背了IP在时空上的运作规律。如在空间上过度开发的典型表现是热钱涌入IP产业链，特别是影视业，互联网和金融企业积极寻求与之联姻，在过热资本的催逼下，IP的改编进入了快餐式生产轨道，质量无法得到有效保证。作为IP跨界产业链上的一环，影视业的快餐化生产，势必影响其他相关环节上的内容生产，如图书内容的生产。

在时间上过度开发的典型表现是IP的授权方要求被授权方在获得权利之后很短时间内生产出作品，否则相关权利收回。制作方在期限临近时，常常会出现这样的情况，或放弃制作，或做成豆腐渣作品，浪费了IP资源。长此以往，受众就会对IP跨界运营的作品失去信心，制作企业失去信任，对原创作者也是打击。数据表明，我国IP跨界运营已呈现不良走势。据统计，仅就电影剧本来源而言，最具原创性的文学作品所占比重略高于三分之一，而属于二次创作的电影、动漫、电视三类的总和接近50%。IP资源的过度、过滥开发，恐怕是IP跨界运营面临的最大风险。因此，无论是IP跨界运营产业链条上的哪一环，都要沉心静气把每一个IP做精，否则急功近利开发IP，无法保证文化产业的持久生命力。

周丽锦

渠道转换过程中，确实存在风险。

第一是选择IP时的风险。找到一个合适的IP并非易事，即使说不上沙里淘金，也是众里寻他千百度，需大量的经验作为铺垫。

第二，选择合作对象时的风险。须深入了解对方的经营能力、受众群体、营销方式，以及最重要的价值观。

第三，选择媒介时的风险。每一种媒介都有自己的传播特点，都有自己专属的受众，也会受到外部环境的相应制约。成功实现转换，需注意很多问题。其一是内容合适度问题。如一部网络文学作品，跨界到网剧、纸质出版物、影视作品时，每一个环节都要受到外部规范的监督和管理。其二是内容匹配程度问题。文字作品的受众和影视作品的受众，对作品的体验完全不同。对IP内容加以改编，使之适合不同媒介的特点，是实现成功运营的关键。

韩隽

目前IP跨界的发展十分迅速，覆盖范围广泛，已出现各式各样的品牌组合。这本来是一条可实现共赢的全产业链开发之路。但其中存在一些风险，

第一是IP下的产品能否协调配合好，多种渠道之间能否相互呼应，这决定了能否形成强大合力；

第二是IP在转换渠道上经常跨产业运营，如网剧IP 电商、网剧IP 餐饮等等，那么新品牌和原有IP间是否存在一致的品牌调性，如果搭配组合不合适，既会造成对新产业内品牌价值感的透支，又会造成对IP的负面感知；

第三，IP渠道转换中，如果一味追求产品种类，不注重产品质量，会进一步削弱原有的IP价值。

为了让IP的多渠道运营都能实现好的效果，IP在渠道转换中需注意以下几个方面：

首先，确保所有IP产品具有相符合的调性，其中的主要含义是协调搭配，如原生IP是主打青春校园类型，那么所有产品都应以此为基准逐渐向外扩散，目前也出现了将爱情喜剧IP利用在悬疑类电影上的案例，引发了争议和批判，反而使IP价值产生了负面效果。

另外，IP要保持自身的新鲜感，须注重创新和质量，“IP家族化”做法让人思考，以某一形象为根基，不断拓展新形象，讲述新故事，保持消费者的新鲜感。

最后，还要强调对粉丝社群的洞察与把握，毕竟人群定位是一切营销的基本决策，社群力也是IP稳健扩散的保障，IP运营者定要精准把握自身粉丝社群的特点，以此作为经营的依据，以“核心社群”保底，以“社群拓展”为手段，打通社群圈层，这样才能实现IP的成功转换。

张新华

IP经营不仅是内容的多渠道传播，更是知识产权的全方位经营。跨行业经营对于一家企业来说，意味着要进入新的产业，面临更多更大的风险。这些风险主要包括三种：

一是法律风险。盗版、商标抢注、专利侵权等知识产权领域的违法现象频频发生，对IP经营者形成巨大风险。二是市场风险。利用知识产权开发的新产品可能会由于技术、质量、服务、渠道、消费方式等原因不能满足市场需求，缺乏竞争力。三是经营风险。IP开发的价值链长、IP在不同知识产品间的转化具有时滞性、与外部合作具有不可控性等因素的存在，常会导致企业盈利水平变化，预期收益下降。

防范风险的方法主要包括：一是完善知识产权经营机制及保护体系，预防法律风险；二是IP运营与用户运营相结合，形成知识产品开发与用户规模协同扩张的经营策略，降低市场风险；三是建立以客户价值为导向、以本企业为核心、由合作伙伴参与的产业价值网，形成完整的IP价值创造和实现系统。

周丽锦

尽管如此，仍有充分理由在这一领域不断实践、不断积累经验。毕竟，IP跨界运营要打造的是一个“蓝海”。一个优质的IP有着鲜明的特点、独特的价值观和可持续开发的内容，很容易识别并获得关注，能够在各路新媒体混战的“红海”中开拓出属于自己的一方天地。

注：来源：《关于IP与IP跨界运营若干问题的探讨》，如有侵权请联系小编删除.